Yeni Normalde Müşteri Deneyimi Ve Yapay Zeka

2020’ye damgasını vuran Pandemi, pek çok alanda birçok değişikliği beraberinde getirdi ve getirmeye devam ediyor. Şirketleri dijitalleşmeye zorunlu kılan Covid-19 pandemi öncesi 10 yılda e-ticaretin gösterdiği büyümeyi, pandeminin ilk 3 ayına sıkıştırmış bulunmakta.

Deneyim, perakedenci ve markanın önüne geçebiliyor. Örneğin teslimat süresi ya da mağaza hijyen koşulları tüketicinin firma tercihinin anında değiştirebiliyor. Müşterilerin %84’ünün bir perakendecinin sağladığı deneyimin en az sunulan ürün ve hizmetler kadar önemli olduğunu düşünüyor. Müşteriler içerisinde bulunduğu psikoloji ve endişelere göre yeni tercihlerde bulunabiliyor. Mart 2020’den itibaren yeni müşteri profili her geçen gün kafamızda yeniden şekilleniyor.

Fiziksel mağazalar ya teslimat noktalarına dönüşüyor ya da online ortamdakine benzer bir dijital platforma dönmeye başlıyor. Değişken koşullarda müşterinin nabzını daha iyi tutmak ve tedarik zincirini adaptif kılmak kaçınılmaz hale geliyor. Dijitale dayalı iş modellerinde daha iyi deneyim sunmak için yapay zeka barındıran teknolojiler kilit rol oynuyor.  Yeni normale daha iyi adapte olmak için yapılacakları tartışmakta olduğumuz sürece katkıda bulunmak amacıyla, yapay zekanın yeni normaldeki misyonunu ve müşteri deneyimine nasıl katkı sağlayacağını belli başlıklarda ele almaya çalışacağım.

Covid-19 sonrası dönemde yapay zekanın perakendeye 3 önemli etkisi

Online alışverişin gittikçe daha fazla hayatımıza girmesi, fiziksel perakende mağaza satışının yerini alması ve fiziksel mağazalardaki dijitalleşme ile yapay zeka, işletmeler için odak noktası haline gelmiş bulunmaktadır. Yapay zeka, bir yandan tedarik zincirinde trendleri öngörmeye, anlık alınması gereken aksiyonların fark edilmesine ve gerçekleşmesine yardımcı olurken, diğer yandan tüketicinin müşteri deneyimini iyileştirmeye ve ona özel hizmet sunulmasına yardımcı olmaktadır. Yapay zeka adeta tüketicinin yeni ön yüzü oluyorken, perakendede yıkıcı etkisi değer zincirinin tamamında görülmekte ve perakende markalarının rakiplerine karşı stratejik bir avantaj elde etmeleri için güçlü bir araç olarak ortaya çıkmaktadır.

Gartner’a göre pazarı büyüklüğü 2021 sonu itibarı ile 29 milyar dolara ulaşacak yapay zekanın, perakendede 3 önemli noktada etkisi olacaktır. İlk etkisinin, tedarik zincirinde ortaya çıkacağını ön görmekteyiz. Pandemi dönemi bizlere perakende tedarik zincirlerinin sadece maliyet üzerine kurgulanmaması gerektiğini ve aynı zamanda talepteki dönemsel değişikliklere, risklere adapte olabilecek şekilde dinamik ve esneklikte olması gerektiğini ortaya çıkardı. Talep yönetiminde, orta ve uzun vade öngörülmeye çalışılırken kısa dönemdeki değişimleri anlamak ve hemen reaksiyon verebilmek önem kazandı. Pandemi döneminde aniden ortaya çıkan hamur mayası, kolonya talebi, tedarikçilerin sokağa çıkma yasakları ve kısıtlamalar nedeni üretimde ve lojistikteki düzensizliklerden etkilenmesi belli ürünlerin yok satmaya düşmesi bu öngörüyü desteklercesine, perakendecilere ve tedarik sistemi yöneticilerine benzersiz bir deneyim yaşattı. Talebin yönetilmesinin yanı sıra üretime kadar giden bir değişim yaşandı ve raflarda daha önce görmeye alışık olunmayan daha büyük boyutlarda ve formlarda ürünler bulundurulmaya başlandı.

Riski minimize etmek için tüm sistemlerin yeniden tasarlanması gerekmektedir. Özellikle aylık döngülerde sipariş verilen ürünler için haftalık mertebede aralıklarla sipariş edilmesine yönelik kurgulama yapılmalıdır. Tedarikçilerin dirençli ve esnek olabilmesi, arz ve talebe dayalı daha dinamik kararlar alabilecek duruma gelmeleri gerekmektedir. Tedarik zincirini oluşacak değişim ve risklere karşı esneklik gösterecek bir sistematiğe getirmek için insan sezgisinden daha fazlasına ihtiyacımız var ve bu noktada yapay zekanın tedarik zincirlerinin yönetilme ve ele alınma şeklinde tamamen devrim yaratabileceğini düşünüyorum.

İkinci etki ise piyasada meydana gelen değişiklikleri, tüketici davranış ve beklentilerini tüm tedarik zincirinde anlaşılması ile ilgili. Tüketicilerin ne aradıkları, gelecekte ne isteyebilecekleri ve her perakendecinin müşterileri ile ilgili bilmek istediği her şey hakkında herhangi bir noktada şeffaf bir görünüme ihtiyaç bulunmaktadır. Yapay zeka ve makine öğrenmesi, şirketlerin erişebildiği yapılandırılmış ve yapılandırılmamış verileri ve hatta şirket dışındaki bilgileri anlamlandırıp, tüketici algı yeteneğini güçlendirecektir. Tüketici talebi ile ilgili daha güncel ve daha zengin bilgi ve üzerinde inşa edilmiş içgörüler sayesinde sipariş döngüleri azaltılabilecektir. Şirketler, neyin trend olduğunu, hangi müşterilere hizmet verdiklerini, ne istediklerini ve müşterilere neyi sunmaları gerektiğini belirleme konusunda kendilerini daha yetkin hale getirebileceklerdir.

Üçüncü etki alanı yapay zekanın müşteri arayüzünün içerisine girmesidir. Tüketici internete girdiğinde veya bir mağazaya geldiklerinde, perakendeciler anında kim olduklarını anlayabilir, müşterinin kendisi veya marka ile olan geçmişini görebilir, zevklerini ve tercihlerini anlayabilir. Bu sayede sadece yakın dönemde satın aldıkları gibi kısıtlı ve güncel olmayan göstergelere dayalı olmayan, aynı zamanda çok fazla sayıda güncel girdiye dayanan, bireysel ve kollektif davranışları ele alan arkasında daha karmaşık algoritmalar olan gerçekten ikna edici ve ciddiye alınacak öneriler sunar noktaya gelebilirler.

Fiziksel mağazaya yansımalar

Pandemi ile beraber yeni perakende tarifimiz biraz daha değişti ve biraz daha geç olmasını öngördüklerimizin daha erken hayatın içerisine girmekte olduğunu görmeye başladık. Teknoloji olarak bahsi geçen bir çok konunun bu süreçte hayata geçen uygulamalar olduğunu görebileceğiz. Yukarıda bahsettiğimiz yapay zekanın hayatımıza girdiği üç unsuru ele aldığımızda tüketiciye fiziksel mağazadaki tüketici deneyimine yansımalardan bazıları şu şekilde olacaktır. Fiziksel mağazalar biraz daha teslim lokasyonu rolünü üstlenmeye başlayacak. Bazı mağazalar müşterisiz “dark store” formatına dönecek. Müşterilere hizmet veren mağazaların sosyal mesafeyi korumak kaydıyla, müşterinin isteğini çok daha iyi anlık takip eder olması gerekecek. Mağazalar müşterilerin ilgisini çekmek ve ortak bir topluluk duygusu oluşturmak için konuşmacılar, canlı podcast kayıtları ve edebi okumalar sunacakladır. Mağaza içerisinde dijital ekranlarda seçilecek etkileşimli nesneler, evden de takip edilecek personel tarafından gerçekleşecek aktiviteler artacak. Mağaza içi deneyimi daha iyi hale getirmek için sanal showroom’lar, sanal turlar ve sanal giyinme kabinleri devreye girecektir. Artırılmış gerçeklik ile herhangi bir yere dokunmadan etkileşimde bulunulacak müşteri tarafından yaratılan avatarlar ile makyaj renklerini seçmek ve denemek, bir kıyafeti denemek mümkün hale gelecektir. Gıda perakendesinde tüketici güvenini sağlamak için blok zinciri üzerinde ürünün tüm tarihçesini takip edebilmek, ürün tazeliğini kontrol eden görsel tanıma ve sensör sistemlerini tutmak, tüketicinin kasaya uğramadan, beklemeden alışverişini yapabilmesi gibi uygulamaların daha da artığını göreceğiz.

Yeni normalde müşteri deneyimi

Pandemi sonrası yeni normal olarak nitelendirdiğimiz önümüzdeki dönemde tüketiciler hataya daha az toleranslı olacak. Perakendeciler bir yandan daha iyi deneyim sunulması gereken yeni müşteri profili ile olan süreçleri gözden geçirme baskısı yaşarken diğer yandan Covid-19 döneminde ki zararları da kapatmak için düşük maliyetle bu operasyonu götürmenin yollarını arayacaktır. Müşteri deneyimini iyileştirmek, müşteri sürekliliğini yakalamak; öncelikle tüketici güvenini tesis etmek ve sağlıklı temel alt yapıyı oluşturmakla mümkün. Bu noktada operasyondaki beş başlığı her zaman daha iyi bir noktaya getirmek gerekecek. 1. Doğru ürün portföyü, 2. Ürün bulunurluğu, 3. Ürünleri bulmada kolaylık, 4. Sipariş teslimlerindeki hizmet seviyesi, 5. Kolay iade süreçleri. (1)

Değişken talep, tedarik zinciri dinamiklerinde müşteri sürekliliği ve güvenini belirleyen bu beş ana unsurda ancak veriyi kullanarak ve yapay zeka desteği ile müşteri deneyimini daha iyi bir noktaya taşımak mümkün olacaktır.

Yapay zekanın müşteri deneyimine olumlu katkı sağlaması için aşağıdaki adımlar iteratif olarak hayata geçirilmelidir. (2)

1. Dijitalleşme ve güvenilir veri.
   1. Dijitalleşme ve sensör altyapısı. Operasyonla ilgili ne kadar çok veriye sahip olursak, yapay zekadan o kadar istifade ederiz. O nedenle dijitalleşme ve bunu sağlayan nesnelerin interneti altyapısı, görsel tanıma sistemleri yapay zekanın sağlayacağı faydayı artıracaktır.
   2. Veriyi tümleştirecek sistemlerin hayata geçirilmesi. 360 derece müşteri görünümünü sağlayan sistemleri ilk günden hayata geçirmek mümkün olmayabilir. Sağlıklı ilk veri seti ile başlayıp, adım adım verinin zenginleştirmesi söz konusu olabilir.
2. Senaryoların oluşturulması
   1. Müşterilere özel hizmet sunabilmek için şirketin müşteri değerlemesi mantığı ile örtüşecek mikro segmentlerin oluşturulması.
   2. Her bir mikro-segment için müşterinin alışveriş sürecini çift yönlü tanımlamak ve her aşamadaki olası aksiyonları içeren süreçleri kurgulamak. Örneğin iade sürecinin nasıl olacağı, iade sürecinde gelir kaybını önlemek için bir ürün öneri mekanizması olup olmayacağı gibi. Yapay zeka dediğimizde her ne kadar veriden kendi kendine öğrenen sistemlerden bahsetsek de her işletmenin iş yapma prosedürleri kural bazlı bir mantıkta tariflenmesi gerekmektedir.
   3. Kişisel bazda öneri sunacak yapay zeka mekanizmalarını operasyonun içerisine gömmek. Lokasyon bilgisine, ilgilenen ürüne göre öneri, reklamlar, ürün içerik bilgisinin sunulması gibi.
3. Müşteri Deneyimi ile ilgili tüm süreç temsilcilerinin periyodik olarak bir araya gelmesi ve operasyonun nasıl gittiğine karar vermesi, gerekli görülen düzenlemelerin yapılması.
4. Dijitalleşme ve tutulan verilerin ilerletilmesi ve kurumun teknolojiye adaptasyonunun sağlanmasına yönelik aksiyonlar alınması.

Yapay zekanın hammaddesi hep söylediğimiz gibi veri. Veri ne kadar zengin olursa yapay zeka o kadar fayda sağlayacaktır. Akıllı ve otomatik kararlar alınabilecek ve diğer yandan akıllı otomasyon alt yapısı hayata geçecektir. Bu söylediklerimiz şirketin dijital dönüşüm altyapısı ile son derece alakalıdır ve dijital dönüşüm bağlantısını ayrıca ele almalıyız.

Dijital dönüşümde atılması gereken adımlar:

Pandemi döneminde gelen trendlere cevap verebilmek, yapay zekanın fayda sağlaması için gereken hammaddeyi yani veriyi üretecek dijital dönüşüm ile ilgili eksikliklerini öncelik sırasına göre ele alması elzem olacaktır.

Güvenli ve verimli mağazalarla müşteri güveni oluşturmanın önemi artacaktır. Kameralar ve diğer sensörler perakendecilerin, alışveriş yapanların ve iş ortaklarının mağazalarında nasıl hareket ettiklerini daha iyi anlamalarına yardımcı olacaktır. Sosyal mesafenin korunmasını ve mağaza trafiğinde herhangi bir darboğaz olmaması akıllı sistemlerle kontrol altına alınması sağlanabilir. Mağaza verimliliği de bu şekilde artacaktır.

Alışveriş yapanlar ve mağaza içi çalışanlar arasındaki iletişimi azaltmak gerekecektir.  Temassız ödeme veya ortadaki ürünlerin toplanması, fazlalıkların toplanması gibi yetenekler ile alışveriş yapanlar ve mağaza çalışanları arasındaki iletişim azalabilir. Herkes daha güvende olur ve müşteri güveni artabilir.

Mağaza içi envanter doğruluğunu ve sipariş karşılama verimliliğini iyileştirmek için akıllı ve otomatik tanıyan sistemler hayata geçirilmelidir. İş modeline göre robot, görsel, sensörlere dayalı sistemler, bilgisayar görüşü ve RFID gibi teknolojilerle envanter doğruluğu ve raf bulunurluğu gibi konular garanti altına alınabilir.

Mağaza içi deneyim; kasa kuyruğuna girmeden alışveriş, sanal sesli asistanlar, akıllı sepet gibi teknolojik uygulamalar ve mağazada olmayan ürünlerin e-ticaretle ilişkilendirilmesine imkan sağlayan dijitalleşme ile çok daha iyi bir noktaya getirilebilir. Müşteriler mağazalara gelemezse, mağazayı müşteriye getirecek sanal gerçeklik uygulamaları online ortamda hizmet verebilir. Müşterilerin doğru satın alma kararını vermelerine yardımcı olmak için görüntülü sohbet veya sanal alışveriş yapan kişiler, müşteri memnuniyetini artırabilir.

Kişiselleştirilmiş dijital reklamcılık ile mağaza içi kitlelerden para kazanmak söz konusu olabilecektir.

Tüm bunları hayata geçirmek için öncelikle operasyon çok daha verimli gitmeli, teması azaltacak şekilde müşteri etkileşim ve iş yapma süreçleri gözden geçirilmeli, birçok iş modelin mağazaların verimli bir sevkiyat noktası olacak şekilde elden geçirilmeli, her bir mikro segmente göre özel bir alışveriş deneyimi sunulmalı, mağaza içi reklamları icra edecek altyapı dönüşümü ele alınmalıdır.

2021’de öne çıkacak trendler:

Önünüzdeki günlerde, son tüketicinin ne istediğini veya neye ihtiyacı olduğunu tam olarak tahmin etmek, ne zaman ihtiyaç duyacağını bilmek ve müşterinin eline ulaşmasını kolaylaştırmak için büyük bir baskı olacaktır. Aşağıdaki iki unsur öne çıkacaktır.

• Davranışları ve beklentilerini analiz ederek her bir temas noktasında müşterinin ne beklediğini anlamak.
• Sürekli oluşan verileri dinleyip anlamlandırarak anlık geri dönüş ve aksiyonlar alabilmek ki bu noktada sanki bir işletmenin merkezi sinir sistemi varmış gibi olanı anlık takip edip, anlık reaksiyonlar verebilecek bir mekanizma kurmak.

Bu doğrultuda karşılaşacağımız bazı belirgin trendleri paylaşmak isterim.

Offline online’a, online offline’a yakınsayacak (3). Yapay zeka, nesnelerin interneti, artırılmış/genişletilmiş gerçeklikten istifade ederek bu yakınsamayı çift yönlü göreceğiz. Bir mağazaya girdiğimiz insan etkileşimini azaltmak, kendi başına kısa sürede hiçbir beklemeye uğramadan alışverişi tamamlamaya yönelik fiziksel mağazalar evrim geçirecekler. Gıda perekandesi için Amazon Fresh Ekim ayı sonunda California Irvine’de açılan en büyük mağazasında Alexa sesli asistan ile müşterilerin sesli sorularına cevap veren sanal asistan, Amazon Dash Cart akıllı sepet uygulaması ile sepete giren ve çıkan ürünleri otomatik olarak alışveriş fişinden düşen kasada kuyruk beklemeden alışverişi tamamlamaya imkan veren bir deneyim sunmaktadır. Müşterinin istediği ürünlere hızlıca ulaşıp ödemesini yapmaya yönelik formatlar hayatımıza daha çok girecek. Bu formatlarda satış personeli, müşteriye destek, iade, bilgi için daha çok rol alacak.

Mağazalarda dinamik kişiye özel reklamlar, tamamlayıcı öneriler ile fiziksel mağazalar adeta bir dijital platformdan farksız olacaklar.

Online ortamda da offline’ın tercih edilen özellikleri devreye girecek. Ikea’nın ilk öncülerinden olduğu sanal gerçeklik ile bir eşya ya da ürünü deneyimlemeye yönelik örnekler çeşitlenecek ve artacak. Moda perakendesinde görsel algılama ile ürün arama, bedene uygun kıyafet bulma, yüze uygun gözlük önerme çok daha fazla mağazının müşteri hizmet modeli içerisine girecektir.  Müşteri nerede olursa olsun online ve offline ortamın artıları müşterinin hizmetinde olacak.

Gerçek zamanlı fiziksel kişiselleştirme: Fiziksel mağazalarda müşteriye daha kişisel hizmet sunabilmek için müşterinin mağazaya girişinde tanınması en önemli konulardan birisi olacak. Burada akıllı telefonlar üzerinden tanıma söz konusu olabileceği gibi yüz tanıma teknolojileri de devrede olacaktır.

Yapay zeka müşteri önyüzü olacak. Chatbot, sanal ve sesli asistanlar nerede olursak olalım hizmet verirken, mağaza içerisinde robotlar veya görsel algılayan sistemler arka planda hangi ürünleri rafta olmadığını sürekli kontrol eden robotlar, müşteriye de hizmet vermeye başlayacaklar. Şoförsüz araçlar, drone’lar ile teslimatta direkt tüketiciye ulaşacaklar. Blok zinciri ile tüketiciye gelen ürünleri orjini, son kullanım tarihi ile ilgili bir problem olup olmadığı bilgisi sağlanarak tüketici güveni sağlanacaktır. Avatarlar ile alışık olduğumuz mağaza içerisinde alışveriş yapma şansımız olabilecek.

Gör, beğen ve al: Bazı durumlarda direkt üretici aracıları kaldırıp tüketiciye daha kolay ulaşabilecek. Ya da perakendeci veya aradaki kişilerin yönlendirmesi ile direkt üreticiden sevk olabilecek. Drop-shipping dediğimiz yöntemle bir ünlünün önerisi, üzerinde giydiği bir kıyafet, spor giysi, sosyal medyadaki bir tanıdığın (mikro etkileyici) görselinden, tercihinden yola çıkarak teslimat yapılabilecek. Örneğin Kozmetik markaları mikro-etkileyici kişileri kullanarak satış yapmaktalar.

Yakın zamanda bir televizyonun alışveriş kanalı üzerindeki reklamlardan direkt ürün alabilmeye başladı. Spor ve eğlence kanallarında bu trend yaygınlaşacak, görsel tanıma ve artırılmış gerçeklik ile canlı yayın ve videolardan alışveriş trendi artacak.

Mağazada kişisel deneyim yaşatmak: Özellikle lüks mağazalardaki tüketicilerin alışık olduğu özel ilgiyi normal bir mağazada ve alışveriş merkezinde sanal asistan, robot, self servis ya da satış personeli üzerinden hizmet noktalarında sunmak gündemde daha fazla yer alacak. Sephora’nın online ortamda müşterilerden aldığı tercih ve kişisel bilgileri kullanarak mağazada daha özel hizmet ve önerilerde bulunma modelini örnek verebiliriz.

Sonuç:

Geciken teslimatlar, sık rastlanan yok satmalar ve kötü müşteri servisine müşterilerin tahammülünün daha az olacağı günlere girmiş bulunuyoruz.

Mağazadaki gerçek stoğu anlamak ve talep öngörüsünü sıkı aralıklarla yenilemek ve yanlış planlama, revize edilmesi gereken siparişler var ise geç kalmadan aksiyon almak önem kazanacaktır.

Taze ürünler üretildikleri ortamdan itibaren takip edilmelidir. Takip esnasında bilgiye güvenmek için blok zinciri, sensör verilerini kullanıp yapay zeka ile anlık takip tazeliği ve ürün kalitesini daha yüksek bir seviyede tutacaktır.

Ürünü arayıp olmasına rağmen gereken sürede bulamayıp mağazayı veya sepeti terk eden müşteriler sonraki seferlerde aynı yerden alışveriş yapmayabilir. Orta ve uzun dönemde talebi tahmin etmek önemli olduğu kadar biraz sonra ne olacağını görmek “şimdigörü” yeteneğine sahip olarak yok-satmaları, suistimalleri, fiyat değişimine gidilecek ürünleri gecikmeden görmek ve hatta dinamik aksiyonlar almak önem arz edecek. Tüketicinin bulunduğu lokasyon ve zamana göre neye ihtiyacı olabileceğini daha tutarlı öngörmek, gelen önerilerin anlamlı olduğu ile ilgili müşterilerde saygınlık oluşturmak yapay zekanın katkı sağlayacağı alanların arasında yer alıyor. Müşteri nerede olursa olsun kısmen online ortamın avantajların kısmen alışageldik fiziksel mağaza avantajlarını deneyimlemek isteyecektir. Bunun için de şirketlerin dijital dönüşüm yetkinliği açısından geride olmamaları, güvenilir anlık veriyi de işleyebilecek veri altyapısı, sensör, görüntü işlemeye yönelik teknolojileri adım adım hayatın içerisine dahil etmesi gerekecektir. Personeli eğitmeden, yönetim anlayışını değiştirmeden dönüşümü sağlamak kolay değil.  Personel için ücret önemli olduğu kadar kendini geliştirmek de önemlidir. Sanal gerçeklik bu eğitimler çok etkin bir şekilde verilebilir. Walmart böylesi bir yöntemle 1 milyondan fazla çalışan eğitim vermiş bulunmaktadır.

Daha akıllı ve otomatik karararların yapay zeka destekli verileceği bir gündemde ilerliyoruz. Sektörel deneyimi ve teknolojinin doğru birlikteliği, süreçlerin yeni iş modeline göre yapılandırılması, değişimin müşterinin faydasına olması yapay zekanın hayatımızda daha sağlıklı ve geniş kapsamda yer edinmesini sağlayacaktır.

Kaynaklar:

1. Gartner: Cool Vendors in Retail: Meeting Customer Basic Expectations Is More Important Than Ever, May 2020
2. Mc Kinsey Personalizing the customer experience: Driving differentiation in retail, March 2020
3. Forbes: The 5 Biggest Retail Trends In 2021, November 2020