NRF’den Yansımalar; “Müşteriler Perakendenin Kalbi Ise Veri Oksijendir.”
NRF’e olan ilgi, perakende sektörünün gelişimine paralel her geçen yıl artarak devam ediyor. BJ’s Wholesale Club ve NRF Yönetim Kurulu Başkanı Chris Baldwin’ın yaptığı açılış konuşmasında verdiği bilgiye göre, bu sene katılım rekoru kırılarak NRF’e 100 ülkeden, 16000 perakendeciyi temsilen 40000 üzeri kişi geldi.
NRF 2020 yine tam bir teknoloji şovuna dönüşmüştü. Konuşmalar ve fuar alanında sergilenenler teknolojiye dayalı dönüşümün etkileri ve bu dönüşüme hizmet eden çözümlere odaklıydı. Müşteri deneyimine olan etki ve veri analitiği araçları ile müşteri içgörülerinin anlaşılarak gerçek zamanlı kişiselleştirilme yapılması en çok odaklanılan ana başlıklar oldu. Sürdürülebilirlik, iade yönetimi, Z kuşağının beklentileri diğer öne çıkan alt başlıklar arasındaydı. Perakendenin ve teknolojinin buluştuğu bu organizasyona, her yıl katılmaya ve ilgimi çeken konuları sizlerle paylaşmaya çalışıyorum. Bu yıl ilgimi çeken başlıkları detaylarıyla size aktarmaya çalışacağım.
Ana Mesaj ve Satya Nadella Ana Konuşması:
“Müşteriler perakendenin kalbi ise veri oksijenidir.”
NRF’te ilk defa bir teknoloji şirketi CEO’sunun NRF Başkanı’nın açılışı yaptıktan sonra ana konuşma ile söz almasına şahit oldum. Bu detay bile, perakendenin teknoloji ile işbirliğinin önemini gösteren küçük bir mesaj. Microsoft CEO’su Satya Nadella’nın da konuşmasının odağına oturttuğu ve Microsoft’un yakın zamandaki söylemi; birçok konuşmada ve fuar alanında sergilenen çözümlere aslında yansımaktaydı. Artık fiziksel mağazalarda da elektronik ticaret web siteleri, sosyal medya siteleri ve mobil uygulamalar gibi müşteri deneyimini, müşteri ürün etkileşimi kayıt edilebiliyor ve izlenebiliyor. Müşterinin uçtan uca tüm deneyimini anlamamıza yardımcı olan veriyi toplamak ve anlamlandırmak akıllı perakendenin en önemli gereği olmuş bulunmakta. Satya Nadella da gelinen bu noktadan yola çıkarak tüketicinin nabzının atışlarını perakende verisinden dinlenip yorumlanacağını ve bu gücü kullanan perakendecilerin başarılı olacağı temasını özellikle işledi. Her saat perakende sektöründe 40 terabyte veri ortaya çıktığını ve perakendenin dünyadaki talep sinyallerini sürekli toplandığını söyledi. Akıllı perakendenin; müşteriyi, çalışanları, operasyonda ve tedarik zincirinde olanları takip etmeye yönelik veriyi kullanıp, yeni perakende deneyimini yaratmak ile mümkün olacağını ifade etti.
Microsoft CEO’su Satya Nadella konuşmasında her perakendecinin kendi teknoloji yoğunluğunu kurmaya ihtiyaç duyacağının altını çizdi. Başka şirketlerden transfer edilecek teknolojik altyapılarla devam edilemeyeceğini her perakendecinin kendi dijital yetkinliğini artırması gerektiğini belirtti. Teknolojinin, perakende sanatını ortadan kaldırmayacağını, perakendenin çekirdek operasyonel mükemmelliğini artırmada teknoloji yoğunluğunu güçlendirmeye dayalı yenilenen perakende sanatının icra edileceğini belirtti.
Elektonik ticaretteki satışların %30’u veriye dayalı önerilerden geldiğini, herhangi bir perakende alışverişi ile ilgili sürecin %75’inin online ortamda başladığını ifade edip yeni perakende deneyiminin teknoloji nedeniyle değiştiğini yineledi. İşgücünün, yani saha personelinin veriye dayalı teknolojilerle güçlendirilerek müşteriye daha iyi hizmet sağlanmasının öneminin altını çizdi.
MIT Sloan Yönetim Okulu Profesörü Zeynep Ton’un Walmart CEO’su ile olan konuşması:
Oturumlar içerisinde gururla izlediğim ve size aktararak paylaşmaktan keyif aldığım diğer bir başlıksa “İyi İşler Stratejisi” üzerine olan bu oturumdu. Bu oturumda; uzun yıllardır Perakende Tedarik Zinciri’ne dayalı çalışmalarının yanı sıra yıllardır odaklandığı, aynı zamanda bu konuda 2014 yılında çok satanlar arasına girmiş bir de kitabı bulunan Türk Profesörü Zeynep Ton, “İyi İşler stratejisi” üzerine Walmart CEO’su John Furner ile bir söyleşi yaptı.
NRF vesilesi ile Türkiye’de tanımayanlar için Amerika ve Avrupa’nın önde gelen perakendecileri ile yakın ve başarılı çalışmalar yapan Zeynep Ton’u biraz anlatmak istiyorum. Türkiye’deki perakendecilerin Zeynep Ton’un çalışmalarında istifade etmesi gerektiğini düşünüyorum.
Zeynep Ton perakendede birçok şirketin özellikle mağaza çalışanlarını bir maliyet olarak gördüklerini ve iyi iş imkanı sunmadıklarını ve bunun sonucunda müşteriye dayalı sunulan hizmetlerin kalitesinin düştüğünü ve zarar gördüğünü düşünüyor. Oysa ki maliyete hassas düşük fiyat üzerine kurulu indirim mağazalarının dahi çalışanlarına daha iyi iş imkanları sunarak müşteri deneyimini iyi seviyede tutabildiklerini ve dolayısıyla iyi şirketlerin iyi iş imkanları sunarak aynı zamanda başarılı olduğunu savunuyor.
Profesör Zeynep Ton’un odaklandığı çalışma ve araştırmalar şirketlerin, özellikle perakendecilerin, operasyonlarını, çalışanları, müşterileri ve yatırımcıları aynı anda tatmin edecek şekilde nasıl tasarlayabileceklerini ve yönetebileceklerini inceliyor. Araştırmaları Harvard Business Review, California Management Review ve Organizasyon Bilimi gibi yönetsel ve bilimsel dergilerde yayınlanmış; çalışmaları, The Atlantic, The New Yorker, The Washington Post, The New York Times, PBS ve NPR gibi medyada yaygın olarak yer almış bulunmakta.
Kitabı yayınlandıktan sonra perakende liderleri, İyi İş Stratejisi’nin kuruluşlarında nasıl uygulanacağını anlamak için Zeynep Ton’a ulaşmaya başlamış. Yolculuklarında onlara destek olmak için Zeynep Ton, kar amacı gütmeyen İyi İşler Enstitüsü’nü (GJI) kurmuş bulunuyor.
İyi iş stratejilerinin indirim mağazalarında dahi hayata geçirebileceğine dair örnekler veren Walmart Amerika CEO’su John Furner, mağaza çalışanlarını güçlendirerek, ücret artışı sağlayarak, daha fazla eğitim vererek ve mesai planlamalarında daha fazla söz hakkı vererek çalışan sürekliliğini nasıl artırdıklarını ve müşteri hizmetini nasıl iyileştirdiklerini anlattı.
İnsan Öncelikli Dijital Strateji:
NRF’in ikinci gününde Starbucks CEO’su Kevin Johnson dijitalleşme, robotlar ve yapay zekanın konuşulmakta olduğu dönemde çok güzel bir adresleme yaptı. “Önümüzdeki on yıl içerisinde en tepe teknoloji şirketlerinin yapay zekada bulunduğu seviyede yer alarak daha iyi olmak istiyoruz. Yapay zekayı, iş ortaklarımızın müşterilerle daha iyi bağ kurması üzerine kullanmayı planlıyoruz. Odağında önce insan olan bir dijitalleşme stratejisi izliyoruz.” dedi. Kevin Johnson yanı sıra, Satya Nadella ve diğer birçok konuşmacı robotlar mı insanlar mı müşteriye hizmet verecek tartışmasına, çalışanların teknoloji ile güçlendirilmesine dayalı bir stratejinin başarı getireceğini savundular.
İnovasyon Labaratuarından örnekler:
NRF’te son yıllarda perakendede inovasyon yaratmaya dayalı destekleyici çözüm sunan firmalar özel bir fuar alanında katılımcılar ile buluşturuluyor. Detaylı inceleme şansı bulduğum bazı çözümlerin kapsamını paylaşmak istiyorum.
- Conex firmasından rafta yer alan kozmetik ürününü yapay zeka ile tanıyan ve müşteriye ürün arkasındaki dijital panel üzerinden bilgi ve pazarlama mesajlarını veren akıllı raflar.
- Walkout firmasından, sepet içerinde görsel tanıma ile atılan ürünleri tanıyıp, fişini olıuşturup, ödemesini gerçekleştiren ve söz konusu sepeti düşük maliyetlerle hayata geçiren çözüm.
- Happy Returns firmasından, müşteri deneyimini iyileştirmeye ve operasyonel verimliliği artırmaya dayalı moda perakendesinde iade oranını azaltmaya odaklı müşteri bildirimi ve veri analitiğini bir arada kullanan çözümlerin ticari hayatta yer bulması dikkatimi çekti. Ön tarafta müşteriye sunulan iade ve değişim uygulama servisi ile iade edilen ürünlerin yerine ciro kaybı olmadan başka bir ürün verilebiliyor.
- Increasingly firması satın alınan ürünlerle beraber tamamlayıcı ürün önerileri ile gelen sipariş başına satış tutarı artışı sunan çözümünü sergilemişti.
Müşteriye yansıyan yapay zeka uygulamaları ve yenilikler ağırlıktaydı. Blockchain gibi bazı iç verimlilik uygulamalarına yeteri kadar yer verilmediğini ve ön plana çıkarılmadığını düşünüyorum.
Yazılım tarafından yönetilen Drone’lar ile depolarda stok kontrolü yapan çözümler.
- Siparişi alan, ürünü dijital ortamda tasarlayıp üretimine sağlayan, üretim süreçlerini uçtan uca dijitalleştiren firmalara yönelik çözümler N.A.bld firmasına ait bir çözüm akıllı inovasyon platformundaki çözümler arasında farklı bir başlık sunarak ön plana çıkıyordu.
- Gıda perakendesine yönelik flashfood firması raf ömrünü tamamlamaya yaklaşmış sebze ve meyve ürünlerini toplayıp açık pazar uygulaması üzerinden düşük fiyata tüketiciye kendisine yakın perakende mağazasının bulunduğu teslimat noktasından tedarik eden bir iş modeli geliştirmiş.
2010’lu yılların Mobil teknolojilerinden 2020’li yıllardaki yapay zeka uygulamaları.
2010’lu yıllara girdiğimizde mobil çok konuşulmaya başlanmıştı ve 2012 itibarı ile firmalar ilk uygulamalarını sergilemeye başlamış ve her geçen sene mobil uygulamalarının sayısı artarak, olgunlaşıp hayatımıza girmişti. 2020’li yıllar da benzeri bir şekilde Yapay Zekanın çok konuşulacağı yıllar olacak gibi gözüküyor. 2020 itibarı ile perakendede her oyuncunun aktif yapay zekaya dayalı öne çıkan bir uygulaması var. Özellikle Nike ve Nordstorm’un artırılmış gerçekliğe dayalı yapay zeka uygulamaları ilgi çekti. Gıda perakendesinde mobil cihazları rafa doğrultup, rafta olmayan yok satan ürünler, yerleşim ve fiyat doğruluğunu kontrol eden örnekler oldukça fazlaydı
- Nike müşterilerinin tam ayak şekli ve boyutuna göre en uygun ayakkabıyı görsel olarak tasarlayacakları bir uygulama geliştirmiş. Kişinin bilgilerine göre yanlış bir numara seçildiğinde uyaran ve yönlendiren süreçleri uygulamanın içerisine dahil etmiş.
- Nordstorm ve Ulta Beaty gibi firmaların ise müşteriler rujların ya da kozmetik ürünlerin kutularını açmadan yüzlerinde denedikleri mobil ve dijital ayna uygulamaları ilgi çekti.
Robotlar ve Kasiyersiz mağazalar:
Robotların yer aldığı standların sayısı bir önceye göre10 kat artmış gibi bir görüntü vardı. Söz konusu firmaların bazıları hem aşağıdaki fuar alanlarında hem de yukarı kattaki inovasyon labaratuarı alanında sergileniyordu. Tekrarlı ve benzer gösterimler biraz verimsizlik yaratmış oldu. Diğer yandan bu firmaların çoğunun henüz ticari açıdan başarı elde etmiş olmamalarını düşünürsek gelecekte yer edinme çabalarında ve şov yapma yarışına şahit olduğumuzu söylemek yanlış olmaz. Geçen sene olduğu gibi Amazon Go ve akıllı rafa dayalı standların sayısı da artmıştı. Görüntü işlemeye dayalı raf sistemleri olduğu gibi akıllı sepete dayalı uygulamalar ile kesintisiz müşteri deneyimi örnekleri çoğu firmaların odaklandığı temaydı. Gıda ve moda perakendesinde stok yönetimi ve pazarlamaya yönelik hizmet veren birçok tatbikat sergilenmişti. Geçen sene daha deneysel çalışmalar var iken bu sene artık akıllı raflarda yaygınlaşma sürecinin başlamak üzere olduğunu gördük.
Başsız Ticaret “Headless Commerce”
NRF’te konuşmalarda ismi artarak geçen Headless Commerce ayrı bir başlık olarak dikkat çekti. Daha önce duymamış olmanız gerçekten deneyimlemediğiniz veya ne olduğunu bilmediğiniz anlamına gelmiyor. Uçtan uca ticaret sistemlerinin karmaşık olması ve modern satın alma davranışına uyum sağlama zorluğu olması nedeniyle hayatımıza giren Alexa gibi IoT ve ses etkileşimi ile herhangi bir e-ticaret önyüzü olmaksızın sipariş vermek ve satın alma yapmaya dayalı süreçler ya da Amazon Dash Button gibi buzdolabı üzerindeki magnete benzer düğmelere basarak sipariş verilebilen sistemlerden bahsediyoruz. Bu süreçte, cihaz ile uygulama katmanı arasında bir API çağrısı yapılması, daha sonra siparişin işlenmesi ve sonrasında ticari sistemdeki sonucunun durumu ile ilgili güncelleme yapmak için uygulama katmanına bir API çağrısı yapılarak sonlanan bir süreç söz konusu. Arka taraftaki ERP ile entegrasyon yapmadan tüketiciye daha pratik bir deneyim sunmaya dayalı yaklaşım belli ürün ve hizmet modelleri için tercih edilecek gözüküyor.
Z Kuşağı alışveriş sahnesinde
Etkinlikte tartışılan bir başka trend, 1990’ların ortalarından sonra doğan ve şimdi yetişkinliğe ulaşan demografik grup Z Kuşağı’nın ihtiyaçlarını karşılamak için deneyimsel perakende formatlarının ortaya çıkmasıydı. Anlatılan vak’alardan birisi NTWRK firmasının akışlı video ve sosyal medya ile kültürel hayatta rapçi veya aktör gibi bilinen isimleri kullanarak etkileşim kuran mobil uygulama ile Z kuşağına ulaşması idi.
Camp CEO’su Ben Kaufman, yönettiği 5 mağazalı zincirde farklı temalarla Z kuşağı ve ailelerle nasıl bağ kurduğunu anlattığı bir oturumda söz aldı. Dönüşen temalarla beraber uyguladıkları ürün satmak, sunulan deneyimlerle ilgili bilet satmak ve markalara kendi hikayelerini anlatabilecek sponsorluklar sunmaya dayalı stratejilerini anlattı.
Sürdürülebilirlik
NRF etkinliğinde birçok perakendeci, marka ve otorite sürdürülebilirlik ve gerekleri ile ilgili söz aldı. Sadece bu konuya dayalı paneller yapıldı. Etik kaynaktan ürünün sağlanması, adil ticaret, azaltılmış ambalajlama ve israfı azaltmaya yönelik yeniden satış ve kiralama hizmetlerinin büyümesi tartışıldı.
Bu konuda söz alanlardan Lush Amerika yetkilisi şirketin üretim tarihleri, etik satın alma, el yapımı ürünlere odaklanma ve hayvan testlerine karşı sıkı politikalar dahil olmak üzere altı temel değerle iş yaptığını anlattı.
West Elm, ev dekorasyonu perakendecisi şirketin 2002 yılında kuruluşundan bu yana basit bir slogan izlediğini söyledi; “Her gün biraz daha yeşilleşin.”. 2014 yılında West Elm, Adil Ticaret Sertifikalı ilk ev perakendecisi olduğunu belirtti.
Dinleyecilere açık katıldığım bir panelde ise aslında tüketicilerin sürdürebilirlik ve doğal ürünleri istediklerini çok konuştuklarını ancak bu isteklerinin yerine getirilmesi için daha yüksek bir bedel ödemeyi benimsemediklerini ve bu durumun sürdürülebilir ürünlere dayalı iş hacminin ve eko sistemin büyümesini engellediğini söyledi.
Sürdürebilirlikle alakalı iade ve imha önlemeye dayalı daha önce örnek verdiğim birçok teknoloji çözümü de fuar alanında yer aldı.
Gwyneth Paltrow’dan kapanış Konuşması:
Kapanış konuşmasında herkesin merakla beklediği ünlü sinema aktrisi, yazar, şarkıcı ve şimdi Goop Inc.’in sahibi iş kadını Gwyneth Paltrow söz aldı.
Herkesin ilgiyle izlediği konuşmasında işi kurduğu başlangıç yıllarına dönmüş olsa bilmediği konularda çekinmeden soru sormuş olacağını dile getirdi. En önemli probleminin neyi bilmediğini bilmemesi ve bu nedenle sürekli gerekli gereksiz birçok konuyu gece yarısı okuyup öğrenmeye çalıştığını ve birçok hata yaptığını ifade etti.
Oscar ödüllü aktris, Goop bültenini 2008 yılında mutfak masasının konforundan yarattığını ve yaklaşık altı yıl sonra, bu küçük çabanın, şimdi 300 çalışanı ve 2018’de 250 milyon dolar değerine ulaşan bir işletmeye dönüştüğünü ifade etti.
Forbes’a göre şirket, toplam 80 milyon dolarlık dış finansman sağladı. Paltrow, Goop’u, insanların mumlardan mobilya ve sağlık takviyesi ürünlerine kadar her şeyi satın alabileceği bir hayat tarzı ve sağlığa dayalı bir “contextual commerce” sitesi olarak nitelendirdi.
Üç gün boyunca dolu dolu son derece tempolu, yoğun bir gündemle gerçekleştirilen NRF 2020 Organizasyonu; katılımcılara bir kez daha teknolojik gelişmelerin, yenilikçi teknolojilerin iş yapış şekillerine, iş modellerine, kullanıcı ve müşterilerin tutum ve davranışlarına nasıl nüfuz ettiğini ve dönüştürdüğünü gösterdi. Tüm bu çıkarımlar globalde olduğu gibi Türkiye perakende sektörününde bu dönüşümü iyi okuması ve yatırımlarını, bakış açısını bu yönde geliştirmesinin mesajı oldu.
